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媒體非市場戰(zhàn)略論
作者：張立偉 日期：2007-1-16 字體：[大] [中] [小]
將軍決戰(zhàn)豈止在戰(zhàn)場！
傳媒競爭豈止在市場，它在市場所依托的社區(qū)。那些以社區(qū)興衰為己任，將社區(qū)發(fā)展與自身成長融為一體的傳媒，將贏得媒體和社區(qū)的雙贏。
媒體非市場戰(zhàn)略的基本含義，就是回報社區(qū)，或者說，為社區(qū)公益服務。
一、六種戰(zhàn)術選擇
媒體回報社區(qū)可以從以下6個類別中選擇：
包裝社區(qū)
已成為口頭禪的“包裝”是什么意思？據美國學
它有兩條基本途徑，一是概念提升。《南方日報》鮮明提出——“我們理所當然地應該擔負起包裝廣東、推介廣東的責任”。其總編輯要求，“要把人家提供給你的新聞素材包裝得漂亮”，他舉例，有人說東莞的民營企業(yè)是“只見星星，不見月亮”，后來報紙把這一現(xiàn)象包裝成“簇群經濟”，得到廣泛的認同。他說，包裝是對新聞深化理解并升華到概念層次的結果。⑵這也就是哲學上說的，感覺到的東西不能真正理解，只有理解的東西才能加深感覺。概念把感覺往特定方向引，通過強化與淡化來控制信息，使之具有鮮明的導向性。
二是靚點盤點。天津的《假日100天》曾用兩大疊32個版重磅推出——“生活在天津的100個理由”。在中國這個最大的發(fā)展中國家，恒久的靚點就是發(fā)展，它突出體現(xiàn)社區(qū)的生機與活力，而盤點發(fā)展也因之常報常新。2004年12月中旬，《重慶日報》連續(xù)16天，推出主題為《2004——科學發(fā)展觀引領重慶前進》的專題報道。每天以一個整版的篇幅盤點一個重要方面，分別為：工業(yè)篇、社會保障篇、交通篇、城建篇、對內對外開放篇、水電氣篇、商貿篇、糧食與增收篇、勞動力轉移與城鎮(zhèn)化篇、移民與庫區(qū)經濟發(fā)展篇、高新技術產業(yè)篇、文明城市創(chuàng)建篇、教育篇、醫(yī)療衛(wèi)生篇、環(huán)保篇、黨的建設篇。全方位展示一個立體的、奮進的、充滿活力的新重慶。
公益事業(yè)宣傳
與上面的包裝整體不同，這是促進公眾對“某項”公益事業(yè)的了解和關心，或者為公益事業(yè)的募捐、參與者和自愿者提供支持。正面宣傳已經很多，如關心貧困大學生、農民工、下崗職工……唯一要補充的是，宣傳可正可反，后者就成為輿論監(jiān)督的利器。1996年，《成都市反價格欺詐和牟取暴利條例》出臺，幾個月后，餐飲行業(yè)暴利依然，有關部門希望《華西都市報》配合宣傳。報社策劃出“李波反暴利”，讓李作為消費者到各個餐飲場所“抓現(xiàn)行”，就地打手機投訴，執(zhí)法隊迅速趕來處理。李波稱，500克黑瓜子，市場上最貴10多元，而“蘭桂坊”100克就收了15元；雀巢咖啡頂多一匙，也收15元；“太陽皇宮”把死蝦當海鮮賣；一碟蠔油菜心收費28元……李波就這樣跑來跑去作示范，形象生動解釋暴利，為《反暴利條例》進入尋常百姓家作了很好的心理鋪墊。而這示范——投訴——處理，又成為一幕幕沖突連連的活報劇，那段時間，追蹤報道此事的《華西都市報》銷量猛漲，看得其他報紙很受傷……
公益關聯(lián)營銷
在一個預先聲明的時間段，銷售產品，捐出現(xiàn)金或一定比例的收入給特定公益事業(yè)或機構。2004年8月，重慶街頭出現(xiàn)一批身披紅綬帶，叫賣《重慶商報》的俊男靚女，每一份報款均投入募捐箱。這是重慶商報社與重慶市慈善總會聯(lián)合舉辦的活動：“百名天使義賣商報，愛心捐助貧困學子”，而參加活動的“百名天使”，是報社主辦的重慶模特大賽的參賽選手。運用這種戰(zhàn)術，媒體通常與非贏利組織合作，既擴大市場份額又為公益事業(yè)募集資金。有人認為這種活動是“三贏”，因為它還給公眾創(chuàng)造了向自己喜愛的公益事業(yè)捐款的機會。
變革公眾行為
美國盛行“報紙教育工程”，把觸角伸向學校，培養(yǎng)青少年的讀報習慣。“報紙教育工程”的中國版，是2004年《武漢晚報》搞的“名記者、名主持高校行”。武漢現(xiàn)有各類學校近2000所，在校學生170萬人，占武漢人口的20％。為慶祝復刊20周年，《武漢晚報》策劃了由“范長江新聞獎”獲得者范春歌領銜的名記者、名主持高校行，到武漢大學等十幾所高校與師生見面，培養(yǎng)報紙的年輕讀者。變革公眾行為以“行為改善”為中心，這使它有別于公益事業(yè)宣傳，或者說，當宣傳的目的是“推銷”某種行為時，它就成了這第四種戰(zhàn)術，其目的是改善公共健康、安全、環(huán)境或社區(qū)福利。明乎此，專門化報紙或報紙的專版�？�，與自身定位相匹配還大有用武之地。比如，汽車報與反對酒后駕車；健康版與艾滋病預防；生活版與節(jié)電節(jié)水等等。
社區(qū)工作者
鼓勵員工或經營伙伴，為社區(qū)奉獻時間、才能及專業(yè)知識。媒體的鼓勵包括提供帶薪服務的時間，相關配套服務以及幫員工找到感興趣的機會�！稄B門日報》2004年推出“片區(qū)記者”。借鑒派出所的“片警”設置，在全市30個主要社區(qū)，設負責聯(lián)系一個或幾個社區(qū)的固定記者。其身份既是記者，又是社區(qū)工作者，他必須和社區(qū)群眾經常交流，了解其酸甜苦辣，成為他們的知心人。菲利普·科特勒說，為社區(qū)提供志愿活動并不新鮮，但值得注意的新趨勢是，企業(yè)越來越多地把員工的個人活動整合到企業(yè)之中，并且與經營目標相聯(lián)系�！稄B門日報》推出“片區(qū)記者”的同時，就增加了“社區(qū)新聞”版面。還在“都市新聞”、“熱線新聞”版面開設“黨報記者到我家”、“片區(qū)記者在您身邊”、“社區(qū)故事”、“社區(qū)人物”等欄目，刊出大量鮮活的社區(qū)新聞�？铺乩者�引用他人的話，說社區(qū)工作者最好“奉獻他們特有的技能和創(chuàng)造力”，這樣一來，他們就是在貢獻“真正屬于他們的、沒有人能夠奪走的東西”。那意味著，如果你是會計師，就去輔導數學；是醫(yī)生，就去給兒童檢查身體……⑶按這個思路，媒體就要充分利用品牌號召與信息渠道開展活動，如廈門日報社就組織了有關科技、法律、衛(wèi)生的免費咨詢；為社區(qū)重病群眾、特困家庭開展募捐等等。⑷
對社會負責的商業(yè)行為
媒體從事商業(yè)活動，但這活動同時也改善社區(qū)福利�！度A西都市報》組建自辦發(fā)行隊伍，專門去特困企業(yè)聯(lián)系，重點招收下崗職工。報社要求發(fā)行員與讀者建立魚水關系，認為下崗職工對群眾有深厚感情，善于做群眾工作，正是搞發(fā)行最需要的。而這些下崗職工的加入，不僅解決了再就業(yè)，也提高了報社發(fā)行隊伍的素質。對社區(qū)福利需要做廣義理解，它既指有形的就業(yè)、環(huán)保、健康、安全等等，也指無形的心理和情感需求；它既可以是正面的“要”，也可以是反面的“不”。1935年哥倫比亞廣播公司鄭重宣告，它將停止播放瀉藥廣告，得到人們的廣泛贊賞。
以上6種戰(zhàn)術往往都有活動的配合，那它與常說的“活動營銷”有何不同？首先，有些戰(zhàn)術與活動無關，如“包裝社區(qū)”，基本限于報道。其次，更重要的是，各種戰(zhàn)術有時也搞活動，但活動營銷的目標在“營銷”，屬于市場戰(zhàn)略的范疇；6種戰(zhàn)術的目標在“公益”，從屬于媒體的非市場戰(zhàn)略。這又引出了進一步的問題，兩種戰(zhàn)略的區(qū)別何在？按經濟學定義：市場是某種物品或勞務的一群買者與賣者；⑸按營銷學定義：市場由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成。⑹兩者大同小異，均強調市場的經濟交易實質。抓住這個關鍵點就好區(qū)分了：媒體市場戰(zhàn)略的基本含義是賺取利潤；媒體非市場戰(zhàn)略的基本含義是回報社區(qū)；一個是“取”，一個是“予”。
二、為善最樂
為什么要“予”？借用佛家的一句老話——“為善最樂”，來說明非市場戰(zhàn)略的價值觀。
一位久居上海的臺灣人對《申江服務導報》說，“希望我們的報紙能夠化解社會的暴戾之氣、浮躁之氣，創(chuàng)造祥和之氣、溫馨之氣；多用美好的事物，新鮮的創(chuàng)意來軟化頭腦；多找城市中的高級幽默，多挖掘文化品位來柔化心靈，總結起來，就是要通過多報道人性的正面來達到柔化、軟化、美化、教化的效果，使我們的城市更加和諧完美�！痹搱笾骶幦绱死斫猓骸耙桧炄诵灾忻篮玫臇|西，讓我們更加熱愛居住的城市，熱愛生活�！雹诉@是講的報道，細看前面6種戰(zhàn)術，可分為策劃活動與新聞報道兩大類。有些戰(zhàn)術可以沒有活動，但任何一種戰(zhàn)術，都離不開報道，這是媒體非市場戰(zhàn)略的顯著特征，值得深入討論。
按這樣理解報道，當然就是“以正面報道為主”。曾以為它只是中國特色，直到1990年代美國興起“公眾新聞學”，才發(fā)現(xiàn)大洋彼岸濤聲相應。公眾新聞學“強調合作和構建超越沖突與爭論的社會”，“它將重點……移到了社會利益、和諧、穩(wěn)定和社會的進步上”，“公眾新聞學將群體或社會置于個人之前，……提倡正面有益的新聞；蔑視負面和分裂性的新聞”。
以下摘錄公眾記者的建議：
1. 記者應該發(fā)表那些使人們團結，而不是分裂的材料；
2. 記者應該積極對待正面新聞，以及那些鞏固和提升社會精神的材料；
3. 記者應該使新聞本地化、特寫化，使其更加貼近社會；
4. 記者應該意識到“普遍的團結是社會和道德秩序規(guī)范的核心”；
5. 記者應該拒絕啟蒙時期的個人理性主義；
…… ……⑻
不管“以正面報道為主”，還是“公眾新聞學”，我理解是根植于“人性本善”的價值觀，或者用加拿大作家卡洛·希爾滋的話來表達：“我相信善良，我為這世界上有如此多的善良而驚奇……我認為惡行是善良偶然崩潰的結果，一種非常偶然的破裂……我真的覺得為善的感覺是人之所以為人的一個部分——最大的一個部分�！雹蛷纳鐣w或歷史長河看，你得承認她說的是絕對真理！
之所以討論這些近乎玄學的問題，是因為非市場戰(zhàn)略關乎組織的價值觀。媒體組織的特殊性又是記者分散在四面八方，你把記者派出去，很多事都委托給他了，你無法隨時指示他該怎么做不該怎么做。專業(yè)技能考慮之外，你只有寄希望于兩個環(huán)節(jié)：首先，在招聘中找到具有共同價值觀的人，而媒體清晰表達自己的價值觀，也使?jié)撛诘膽溉藛T進行某種程度的自我選擇；其次，作為員工，將個人的職業(yè)目標與組織目標相匹配，保證整體的方向感。有了這兩個環(huán)節(jié)，就能使價值觀獲得更大范圍更深程度的認同。當大多數員工都相信人性本善，相信公眾向善的可能性超過向惡的可能性，才可能在各自的崗位上，在各人面臨的特殊情境中，去考慮前面的6種戰(zhàn)術選擇�；蛘哌M一步說，考慮比6種戰(zhàn)術更基本的，如何大力培育和扶持社區(qū)的“善端”（善的種子），讓好人好事永遠感人，讓真善美有永恒活力，呼喚愛、引向善、看取光明，讓我們的社區(qū)更加美好。這就是媒體或記者的“為善”，這種價值委身符合歷史和人性的大勢所趨、民心所向，為什么不“樂”？！
三、從義務到戰(zhàn)略
價值觀提供“予”的根據，卻不能解決“如何”予，以上結合新聞報道討論了價值觀，現(xiàn)在要結合策劃活動來討論后者。先看一個近期例子，它于2006年獲得由中國廣告協(xié)會電視委員會、中國廣告協(xié)會報紙委員會、《廣告人》編輯部共同組織的“廣告人·中國”評選活動評出的——“活動類十大金獎”，那是《瀟湘晨報》2005年3月為慶祝創(chuàng)刊4周年舉辦的第四屆讀者節(jié)。
據報社自述，它每年的創(chuàng)刊慶典同時也是品牌推廣的讀者節(jié)。前三屆讀者節(jié)，設置了一系列讀者聯(lián)歡，如電影節(jié)、健康節(jié)、酒吧節(jié)等等；后覺得“年年如此，新意闕如”，2005年想“立意更高”，決定“將目光投向非活動推廣熱點的地區(qū)環(huán)保事業(yè)”，“以塑造、強化《瀟湘晨報》主流大報的形象”。具體是兩個活動：一是“飛播青綠、放養(yǎng)富庶、感恩瀟湘”。即在報紙創(chuàng)刊四周年之際，以四架《瀟湘晨報》專機攜帶1000萬顆濕地松種子，飛往湖南北、中、南、西的四個縣，播撒樹種，是為“飛播青綠”；再租四只大船，去湖南湘、資、沅、澧四水之畔，放養(yǎng)100萬尾魚苗，是為“放養(yǎng)富庶”。
這當然是“為善”做好事了。不過，它似乎做的是20年前的好事，整整落后了一個時代！1994年，《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表了一篇重要文章，作者克雷格·史密斯論證了“新的企業(yè)慈善行為”。他說1990年代以前，企業(yè)還把做好事當作義務。當時的企業(yè)傾向于避開與自身商業(yè)或產品相聯(lián)系的主題，以免被看成自私自利；捐贈者滿足于成為眾多贊助商之一，而不關心這種努力是否會引起公眾注意；企業(yè)也很少嘗試把捐助計劃與企業(yè)戰(zhàn)略、營銷計劃相聯(lián)系。
然而，轉折的里程碑豎在1989年。這年�？松凸镜木掭啞巴郀柕掀澨枴庇|礁泄油，全世界都觀看了這樣的電視畫面：數以萬計的海鳥、水獺和海豹在浮油中痛苦地掙扎。迅速引發(fā)一場公關危機，公眾開始抵制公司的石油產品。當埃克森公司亟需環(huán)境專家的幫助時，才發(fā)現(xiàn)他們多年的基金資助與環(huán)保沒有直接聯(lián)系。這件事，使反思以前的慈善模式成為嚴肅問題。這以后，新的模式出現(xiàn)，其要點是：企業(yè)的慈善活動應該支持經營目標；反過來，經營單位也應該以營銷知識、技術援助來支持慈善活動。⑽
回到我們的論題，就是要把為善的戰(zhàn)術整合進戰(zhàn)略；并把非市場戰(zhàn)略與市場戰(zhàn)略相整合，直言之，同時追求社會效益和經濟效益�！稙t湘晨報》的問題出在哪里呢？天上地下很“熱鬧”，但“門道”不對。什么“將目光投向非活動推廣熱點的地區(qū)”，開口便錯。這是媒體當前公益活動的第一大常見失誤：混淆社區(qū)與地區(qū)。社區(qū)是非市場戰(zhàn)略的關鍵詞，何謂社區(qū)？日本社會學家富永健一把社區(qū)定義為“互動及社會關系在一定范圍的土地上積累的狀態(tài)”，并強調“互動及社會關系的積累與地域的結合，是社區(qū)的本質屬性�！雹险归_來說，社區(qū)有三個基本尺度：一是地理尺度，它有明確的地域邊界。二是社會尺度，該區(qū)域生活的居民存在溝通和互動，有社會關系的積累。三是以上定義沒說到的，社區(qū)還有心理尺度，社區(qū)居民具有共存感、從屬感和認同感。
《瀟湘晨報》既然搞“品牌推廣”，首先得考慮“互動及社會關系的積累”這個社會尺度，由它來決定地理和心理尺度，怎么能搞個“非活動推廣熱點的地區(qū)”呢？“飛播青綠”的選點，據報社說很花了一番心思。一個點選在“全省離天最近的地方”，另一個選在“全省最年輕的縣”。要我說，這樣選點根本不必花力氣，下一個點就選在“全省離天最遠的地方”和“全省最年老的縣”好了……《瀟湘晨報》前三屆的讀者節(jié)，倒是緊扣社區(qū)，電影節(jié)、健康節(jié)不一定新，倒是眉毛長在眼睛上。認為它“新意闕如”，要把眉毛割到眼睛下，新不是那樣新法，艷也不是那樣的艷法……
菲利浦·科特勒把1990年代以后的新模式概括為——“通過公益事業(yè)拓展更多的商業(yè)機會”。認為最重要第一步的是選擇主題：
1. 只選擇支持少數的社會主題（把資源投入鎖定在少數領域，如麥當勞專注兒童，雅芳專注女性健康）
2. 選擇當地社區(qū)關心的主題
3. 選擇與企業(yè)的使命、價值觀、產品和服務協(xié)同配合的主題
4. 選擇有能力支持經營目標的主題
5. 選擇關鍵群體（員工、目標市場、顧客、投資者）關心的主題
6. 選擇能得到長期支持的主題
以這6項來衡量《瀟湘晨報》上述活動，大部分都通不過。它的另一個活動更費解，叫什么“湖湘四水溯源立碑千里行”。四支車隊浩浩蕩蕩，載著專家、讀者和媒體記者，奔赴湖南的湘、資、沅、澧四水的源頭，舉行立碑儀式，以呼喚世人珍愛水源。猜一猜，這四水源頭在什么地方？它們分別位于廣西壯族自治區(qū)興安縣、貴州省都勻市、湖南省城步苗族自治縣和湖南省桑植縣。⑿當我敲出這些生僻地名時，實在無法想象那兒立的“碑”，究竟如何呼喚長沙人或湖南人？想當年屈原“招魂”，好像也沒有招到廣西和貴州哇……
科特勒論述新模式的第二步是選擇活動：
1. 選擇最有利于實現(xiàn)經營目標的活動
2. 選擇滿足公益事業(yè)優(yōu)先需求的活動
3. 選擇最能體現(xiàn)社區(qū)合作伙伴潛力的活動
4. 選擇自己有歷史經驗的活動
5. 選擇能發(fā)揮現(xiàn)有充足資源潛力的活動
以這5項衡量立碑，都通不過。立碑及前面的“飛播青綠、放養(yǎng)富庶”，只有一個解釋：塑造形象。這恰恰是當前媒體公益活動的第二大常見失誤：單純形象工程。塑造形象你得花錢，花錢同賺錢完全沒有聯(lián)系，死要面子的形象是維持不下去的。福特公司曾開設人文研究所，問它與汽車有何聯(lián)系，說不需要聯(lián)系，就為形象，最終這研究所關門大吉。反之，東芝公司設有生活方式研究所，為公司開發(fā)出一系列新產品。形象的基本含義就是印象，它是多種因素長期積累的結果，短期的大把燒錢是燒不出來，更燒不長久的。一條MM語錄說：哥哥沒有錢，再帥再有才華也擋不住窮酸氣……
科特勒論述新模式的第三步是：制定和實施計劃；第四步是：評價成果。其書已有中譯本，我就不再摘抄了。⒀而按以上四步運作的新模式，就是把非市場戰(zhàn)略與市場戰(zhàn)略相整合，把公益與商業(yè)這兩個看似矛盾的東西相結合，科特勒說，這促成企業(yè)“盡全力去做最多的好事，而不僅僅是做些好事。”而這樣的企業(yè)也得到一系列實際利益，包括：
▲ 銷售額和市場份額增長
▲ 品牌定位鞏固
▲ 企業(yè)形象和影響力提升
▲ 吸引、激勵和保留員工的能力提高
▲ 運營成本降低
▲ 對投資者和財務分析師吸引力增大⒁
原載《新聞記者》2006年10期
注 釋：
⑴丹尼爾·布爾斯廷：《美國人——南北戰(zhàn)爭以來的經歷》第632～651頁，上海譯文出版社1988年版
⑵楊興鋒：《高度決定影響力》第148～151頁，南方日報出版社2004年版
⑶菲利普·科特勒、南�！だ睿骸镀髽I(yè)的社會責任：通過公益事業(yè)拓展更多的商業(yè)機會》第145～146頁，機械工業(yè)出版社2006年版
⑷李泉佃、林水圳：《“三貼近”與黨報進社區(qū)》，載《中國記者》2004（1）
⑸曼昆：《經濟學原理（上冊）》第56頁，機械工業(yè)出版社2004年版
⑹菲利普·科特勒等：《市場營銷管理（亞洲版上）》第12頁，中國人民大學出版社1997年版
⑺徐錦江：《〈申〉報關鍵——〈申江服務導報〉關鍵詞解讀》第98頁，上海文化出版社2003年版
⑻埃弗利特·E·丹尼斯、約翰·C·梅里爾：《媒介論爭——19個重大問題的正反方辯論》第113～116頁，北京廣播學院出版社2004年版
⑼轉引自黃集偉：《習慣性八卦：語詞筆記》第27頁，中國社會科學出版社2006年版
⑽同注3，第6頁
⑾富永健一：《社會結構與社會變遷》第62頁，云南人民出版社1988年版
⑿《瀟湘晨報．感恩瀟湘——〈瀟湘晨報〉2005年主流媒體推廣活動》，載《廣告人》2006（3）
⒀同注3，第209～210頁
⒁同注3，第8～9頁